La domanda giusta

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Come dice Seth Godin, ci sono domande giuste e domande sbagliate:

  • Una possibile domanda sbagliata è: Il nostro prodotto (o servizio o progetto) non sta avendo il successo che merita (o che noi pensiamo che meriti o che desidereremmo ottenere). Come possiamo promuoverlo meglio? Quali potrebbero essere le più opportune iniziative Sales & Marketing affinché possa crescere e avere successo?
  • La domanda giusta è invece più sfumata e sicuramente più decisiva: Noi stiamo cercando di apportare un cambiamento (un miglioramento) da qualche parte del mondo (mercato, prodotto, servizio, area geografica … o un mix di alcuni di questi fattori). Come possiamo indirizzare le persone giuste e raccontare loro una storia giusta (e vera) che li aiuti a raggiungere i loro obiettivi e che poi loro vorranno raccontare ai loro amici, parenti, colleghi o conoscenti (al loro network)?

Una domanda, 5 componenti

In realtà la prima domanda non è sbagliata. È solo intempestiva. Prima della 1° domanda ci dobbiamo porre la 2°.

È quest’ultima però una domanda complessa e vale la pena di scomporla nelle sue 5 componenti per comprenderla appieno:

  1. Apportare un cambiamento. Qualsiasi progetto che cerchi di mantenere uno status quo non andrà troppo lontano, avrà un impatto modesto, sarà difficile da far crescere. I vincenti cercano sempre di apportare un cambiamento. Attenzione: non stiamo parlando di Martin Luther King o Elon Musk. Di gente che vuole cambiare il mondo. Basta solo anche un piccolo cambiamento, un lieve miglioramento, una variazione che il vostro mercato possa apprezzare. Anche se siete solo il gelataio qui sotto all’angolo, la definizione concreta del cambiamento che volete apportare è il vostro primo passo. Perché esistete? Siete solo un altro gelataio in mezzo agli altri oppure il vostro gelato è più buono? Oppure avete un gusto nuovo che gli altri non hanno (e che non potranno copiare rapidamente)? O magari il vostro angolo è più centrale e meglio frequentato di altri?
  2. Indirizzare le persone giuste. Niente che valga la pena di diffondere è costruito per interessare tutti. Altrimenti è medio o mediocre (e anche un prodotto mediocre non interessa a tutti, per esempio non interessa a chi cerca l’eccellenza). Un’auto sportiva e di lusso intriga gli amanti della velocità e coloro che vogliono esibire uno status. Un ristorante stellato è interessante per i gourmet. Una palestra parla agli amanti del fitness. Un innovativo software di contabilità ha come target aziende e commercialisti pronte a cambiare per diventare più efficienti. Chi è il vostro potenziale cliente? Cosa desidera, teme o crede? Identificatelo e poi definite un approccio il più specifico possibile per indirizzarne i bisogni
  3. La storia giusta (e vera). Se leggete la lista degli ingredienti della Coca Cola, trovate acqua, anidride carbonica, zucchero, colorante caramello 150D, aromi naturali, caffeina e acido fosforico. Se invece ne realizzate una pubblicità racconterete una bibita fresca e dissetante. O farete immaginare una festa rallegrata da questa bevanda. O il piacere di stare in compagnia. Il marketing non consiste nell’elencare la lista completa dei fatti, nel declinare tutte le specifiche e gli impatti del vostro prodotto o servizio. Il marketing racconta storie. La parola storie suona meglio in Inglese (non a caso si parla di storytelling, in italiano: narrazione). Le storie non sono favolette o imbrogli. Sono il nostro racconto al mercato. La nostra comunicazione. Sono racconti di un viaggio per il potenziale cliente (aiutato dal vostro prodotto/servizio): dalla quiete all’eccitazione, dalla paura alla tranquillità, dal desiderio alla soddisfazione, dal male al bene. Storie di status, affiliazione, cambiamento o timore. Se queste storie sono vere e d’impatto, potrete continuare a svilupparle nel tempo e i clienti che hanno creduto in voi non rimarranno delusi
  4. Che li aiuti a raggiungere i loro obiettivi. Se un cliente desidera del lardo e voi gli proponete un prosciutto crudo magro, potrete tentare di convincerlo che il lardo è inadatto per le diete povere di grassi oppure informarlo che quel prosciutto è trendy perché mangiato da quel famoso influencer. Però nuoterete controcorrente come i salmoni. È difficile dimostrare a un cliente o potenziale tale che si sbaglia. È difficile convincerli a volere qualcosa che non vogliono. L’opportunità sta nell’aiutarli a ottenere ciò che desiderano. Anche in modo innovativo. Tra le tante, celebri, battute attribuite a Henry Ford, una in particolare viene spesso ricordata nel mondo dell’innovazione: Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: un cavallo più veloce. Steve Jobs, mentre lavorava sui primi Macintosh, ne offrì una reinterpretazione altrettanto incisiva: Come potrei chiedere alle persone come dovrebbe essere un computer con un’interfaccia grafica se non hanno idea di cosa sia? Non ne hanno mai visto o immaginato uno! Non serve quindi chiedere ai vostri clienti cosa vogliono. Dovreste piuttosto scoprire i loro obiettivi e desideri e suggerire loro come potrebbero, tramite i vostri prodotti e servizi, ottenerli. Ad esempio potrebbero desiderare una mobilità più efficiente (Henry Ford) o un computer più intuitivo e facile da usare (Steve Jobs). La domanda per voi: avete capito cosa desiderano i vostri clienti?
  5. Che vorranno raccontare al loro network. Non lo devono raccontare a tutti, ma alle persone che si fidano di loro, diventando i vostri veri influencer (gratuiti). Perché dovrebbero farlo? Non lo faranno per voi. Non vi devono nulla. Lo faranno perché raccontare la storia che vi riguarda ne aumenta lo status nei confronti dei loro interlocutori, la connessione con il loro network oppure dà loro qualche altra forma di soddisfazione. E tutto questo a prescindere dalla vostra azienda. Voi dovete solo facilitare questo fenomeno

In conclusione

Meglio prima rispondere alla 2° domanda. Quella più strategica e difficile. Componente per componente. Poi potrete tornare alla 1°. Quella tattica, facile e immediata. Solo allora, quando avrete ben chiarito i 5 punti, potrete definire le più opportune iniziative Sales & Marketing.

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Primo Bonacina
Primo Bonacina
Bergamasco di nascita (1961), bresciano di adozione e internazionale per professione, si occupa da sempre di IT e Digitale. Primo in ordine temporale a laurearsi (1984) presso la neocostituita Facoltà di Informatica di Milano ha operato con ruoli di responsabilità crescente per aziende multinazionali dell’IT, tra cui Olivetti, 3Com, Tech Data, Microsoft e Acer. Nel 2014 ha creato un’attività di servizi e consulenza commerciale, marketing, HR e imprenditoriale, PBS – Primo Bonacina Services. Nel 2019 ha co-fondato e dirige RADIO IT.

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