La fine del pop

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No, non mi riferisco a Michael Jackson o Ed Sheeran bensì alle risorse disponibili per imprenditori e business manager. Quando una risorsa è scarsa, le conseguenze possono essere sorprendenti:

  • Parecchio tempo fa aveva successo la trasmissione radiofonica Hit Parade, uno dei programmi di punta di Radio 2. La prima puntata andò in onda nel 1967 con la conduzione di Lelio Luttazzi fino al 1976. Questa classifica dei 10 singoli più venduti condizionò a lungo il mercato discografico. Quei dischi venivano fortemente promossi ed erano i successi della settimana. Il successo generava successo: chi era in lista moltiplicava le vendite, chi era fuori rischiava di venire relegato a un ruolo minore
  • Prima della pandemia, in Italia erano attive 2.500 sale cinematografiche. Nei multisala, i titoli forti prendevano gli spazi migliori e spesso anche più sale contemporaneamente. Ad esempio, il film di Checco Zalone Sole a Catinelle è stato distribuito in 1.200 copie, occupando quasi la metà di tutte le sale in Italia. La stragrande maggioranza dei film in quel periodo si trovava quindi a spartirsi le briciole del mercato, anche perché, a parte Checco, c’era poi il classico Marvel e magari qualche titolo da Oscar. In sintesi, in pochi hanno preso il grosso del mercato per mesi
  • Se andate in libreria (o all’Autogrill), trovate in bella mostra la lista dei best seller. Questi titoli cambiano poco frequentemente, con il risultato che, chi entra in lista, ci può rimanere a lungo

Ci sono i primi. E poi, ci sono gli altri …

Gli esperti di marketing e di statistica ben conoscono il termine coda lunga, espressione coniata da Chris Anderson in un articolo del 2004 (The Long Tail) su Wired Magazine per descrivere un modello economico e commerciale nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi prodotti (i cosiddetti “best seller” che costituiscono la “short head” in contrapposizione alla “long tail”), ma anche vendendo poche unità di tanti prodotti diversi. Il termine è utilizzato comunemente anche in statistica, ad esempio per definire modelli di distribuzione. In questi, una popolazione ad alta frequenza o valore (short head) è tallonata da una popolazione a bassa frequenza o valore (long tail), valori che diminuiscono gradatamente (tail off).

Applicando il concetto di coda lunga all’editoria, una rivista generalista con milioni di lettori si troverebbe nella parte iniziale della curva, mentre il resto rappresenterebbe la coda lunga in cui si collocano centinaia di pubblicazioni di nicchia, magari più specializzate e con pochi lettori ciascuna.

Pensando al mondo digitale, moltissime iniziative hanno un successo quantitativamente irrilevante. La maggioranza dei video su YouTube ha meno di 30 visualizzazioni, ma non è necessario fare centinaia di milioni di visualizzazioni per aver successo. Bastano magari 100-200 ascolti ma da parte delle persone giuste. Se un vostro podcast è indirizzato ai Chief Information Officer (CIO) di grandi aziende e 200 di loro lo ascoltano con attenzione e poi vi contattano, avete fatto bingo. Lo stesso vale per una TV sempre più frammentata, dove non c’è più la platea dei 20 milioni di spettatori inchiodata su Rischiatutto e Portobello e bastano numeri anche modesti purché focalizzati. Ad esempio SuperTennis TV è visibile da anni sul canale 64 del digitale terrestre e i pochi, ma giusti, spettatori ne giustificano evidentemente l’esistenza.

La cultura pop (e la short head) dipende quindi dalla scarsità. Quando ci sono poche stazioni TV o radio, è probabile che molti di noi guardino o ascoltino la stessa cosa contemporaneamente. E così un popolare programma televisivo di cinquant’anni fa ha probabilmente raggiunto un numero di persone parecchie volte superiore rispetto a suo equivalente di oggi.

Ma la coda lunga porta altri vantaggi. Non solo una lunga coda di consumi, ma anche una spettacolare diminuzione dei costi di produzione. Le innovazioni nei computer, nelle fotocamere e nell’intelligenza artificiale significano che le persone possono creare nuovi contenuti virtualmente senza barriere all’ingresso. Sebbene questo appaia sorprendente, entro breve vedremo migliaia di nuove canzoni create non da autori bensì dall’intelligenza artificiale e disponibili su YouTube e sui canali di streaming. Alcune saranno mediocri. Alcune saranno interessanti. Poche saranno successi ma qualcuna lo sarà.

Pensando alla moltiplicazione delle opportunità offerte dalla coda lunga, possiamo iniziare a immaginare l’infinito o quasi. Al di fuori delle librerie fisiche, c’è spazio per un numero virtualmente illimitato di e-book. Lo stesso per i video su YouTube o le serie su Netflix o le canzoni su Spotify. Con il digitale, il pendolo sembra quindi oscillare a favore della coda lunga.

Segmentare: l’opportunità consiste nel trovare un pubblico valido

La verità è che il mercato è pronto a segmentarsi. In aggiunta a un film campione d’incassi, si creano più mercati e segmenti di pubblico. Avere il video più popolare al mondo è qualcosa di importante. Ma anche il podcast più ascoltato da un certo pubblico di nicchia è prezioso.

Il problema si verifica quando si cerca di fare la media e di smorzare le cose, generalizzando i messaggi e sperando nel successo su una grande audience che però non verrà. O quando si spende troppo per arrivare poi a un risultato modesto. L’opportunità consiste nel trovare un pubblico valido e abbinare l’obiettivo e il budget disponibile al mercato e alle persone che desiderano fruirlo.

La fine del pop e l’ascesa della coda lunga e dell’IA ci riportano quindi indietro di un secolo a quando non c’erano i grandi media. Proprio come una volta: si suonava in piazza o al bar. Davanti a piccoli circoli di persone, non a mercati di massa. Ma questa volta con una scelta infinita e un modello di business oggi ancora parzialmente difficile da visualizzare.

Una proposta di business

In attesa di capire come evolveranno i modelli di business, la proposta forse più sensata per l’immediato sta in un mix di short head e long tail. In concreto, ecco 3 spunti:

  1. Scegliete un pubblico, segmentato e focalizzato a sufficienza per essere indirizzabile con precisione ma ampio a sufficienza da avere economicamente senso
  2. Create per loro un qualcosa di speciale, un’offerta centrata e univoca
  3. Promuovetela in modo focalizzato

Il futuro: essere la short head della vostra long tail, il leader del vostro mercato di riferimento. E questo mercato deve essere abbastanza grande da potervi dare soddisfazione ma non troppo da risultare ingestibile o da attirare altri player più forti e determinati di voi.

Non più il dilemma volume OPPURE nicchia, bensì volume NELLA nicchia.

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Primo Bonacina
Primo Bonacina
Bergamasco di nascita (1961), bresciano di adozione e internazionale per professione, si occupa da sempre di IT e Digitale. Primo in ordine temporale a laurearsi (1984) presso la neocostituita Facoltà di Informatica di Milano ha operato con ruoli di responsabilità crescente per aziende multinazionali dell’IT, tra cui Olivetti, 3Com, Tech Data, Microsoft e Acer. Nel 2014 ha creato un’attività di servizi e consulenza commerciale, marketing, HR e imprenditoriale, PBS – Primo Bonacina Services. Nel 2019 ha co-fondato e dirige RADIO IT.

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