Netcomm: “È ora di investire sul digital marketing”

Durante la 4° edizione del “Focus Digital marketing” organizzato dal Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è stata scattata una fotografia di un settore ricco di potenzialità grazie alle nuove tecnologie, come intelligenza artificiale e automation, ma anche alle nuove forme di ingaggio

Si è tenuta ieri 22 gennaio, la 4a edizione di Netcomm Focus Digital marketing, l’evento dedicato ai canali, ai linguaggi, alle tecnologie e alle migliori esperienze del Digital Marketing per l’e-commerce e il new retail.

Durante la sessione di incontri e interventi si è parlato di tecnologie, modelli e casi di intelligenza artificiale, automation e personalizzazione in tutti i processi e canali di marketing. Si è analizzato anche il fenomeno dell’influencer marketing e content creator strategies e dello sviluppo del Retail Media, ma anche di Cross Border Marketing e Metaverso e di realtà estese nel B2C e nel B2B e molto altro ancora.

Ha aperto la sessione di lavori Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, che ha fatto una fotografia dello stato dell’arte del settore. «Il Digital Marketing è certamente un sistema complesso ma sempre più fondamentale per il New Retail e il commercio elettronico del nostro Paese – ha affermato il presidente -. Le aziende italiane devono accelerare per non perdere le opportunità offerte dai nuovi strumenti digitali e dall’intelligenza artificiale e rispondere in modo più efficace alle esigenze di un consumatore sempre più evoluto».

Il digital marketing nel 2023

Nel 2023 sul fronte del digital marketing e dell’adv gli e-commerce italiani hanno investito quasi un quarto del loro budget in Searching Engine Marketing (24%), in Searching Engine Optimization (14%) e in Social Media Marketing (14%), seguiti dall’e-mail Marketing e dagli Sponsor. L’intelligenza artificiale è stata utilizzata in tutte le fasi della gestione di SEM e di SEO, per migliorare efficacia ed efficienza. Ad esempio nella automatizzazione delle attività ripetitive, come la ricerca delle parole chiave, la creazione di elenchi di parole chiave e la generazione di report. Oppure nella personalizzazione delle campagne, in base alle esigenze dei singoli utenti, dove le campagne possono essere adattate in base alla posizione dell’utente, al dispositivo che sta utilizzando o alla sua cronologia di ricerca. E ancora l’IA è stata usata per il miglioramento dell’efficacia delle campagne: ad esempio, con la selezione di parole chiave più pertinenti, la creazione di annunci più efficaci, monitoraggio dei risultati delle campagne in modo più accurato.

Il digital advertising in Italia nel 2023 ha generato un giro d’affari di 4,84 miliardi di euro con una crescita anno su anno dell’8%. Un incremento in parte da imputare all’aumento dei prezzi dell’ADV. Come ad esempio la crescita del 20% nel 2023 del costo medio di un clic (CPC) su Google Ads; oppure il +15% nel 2023 il costo medio di mille visualizzazioni (CPM) su Facebook. L’Italia è il quarto mercato per valore del Digital Adv in Europa, ma è sedicesimo per spesa pro-capite

Il Mix dei macro formati adv nel 2023 non ha registrato grandi cambiamenti rispetto agli ultimi anni e la quota del mobile è del 54%. Da segnalare i canali out performer per la loro crescita: in particolare la TV 2.0 (addressable Tv e app su connected Tv) e Retail Media.

Cresce in Italia il fenomeno dell’influencer marketing che ha generato un giro d’affari di 300 milioni di euro ed è un mercato sempre più strutturato con agenzie e piattaforme specializzate, con una trasversalità sui vari social. L’influencer marketing nel nostro Paese è focalizzato principalmente nei settori del food, del beauty e del lifestyle e le aziende sfruttano questa tipologia di marketing per raggiungere nuovi segmenti di consumatori, migliorare il coinvolgimento e aumentare il valore e la reputazione del brand.

Quali scenari per il 2024

A livello globale i trend che guideranno il settore sono abbastanza evidenti. Il social commerce sta guadagnando terreno e negli USA Tik Tok sta spingendo le sue funzioni Shop, in particolare per i prodotti beauty e personal care.

II Social Commerce è diverso dall’e-commerce, perché è guidato dall’ispirazione del momento e non dalla ricerca di un prodotto preciso, per cui i brand devono sviluppare strategie ad hoc.

I creator stanno iniziando a fare la differenza, in particolare per i consumatori Gen Z, che preferiscono contenuti stimolanti e coinvolgenti, piuttosto che anonime schede prodotto.

Il giro d’affari a livello mondiale nel 2024 è previsto di 82,82 miliardi di dollari, con una crescita del 23,5% sul 2023. Le previsioni parlano di un settore che nel 2027 fatturerà oltre 144 miliardi di dollari con una crescita media annua nell’ordine del 20%. In questo contesto il retail media rappresenta una opportunità crescente di targeting e performance per gli advertaiser. Si è riscontrata infatti una fortissima concentrazione della raccolta Retail Media da parte dei big Marketplace/Retailer e la crescita attesa in Europa nel 2024 è stimata del +47% (Retail Media outside Amazon) contro un +11% del totale digital adv. Anche se si segnala un ritardo da parte degli eRetailer europei nell’offrire Retail Media. Significativo il dato che 120 Retail con head quarter all’interno dell’Unione Europea dispongono di un’offerta Retail Media, erano 89 nel 2022 e solo 40 nel 2020.

Il digital marketing per l’e-commerce e il new retail

Roberto Liscia ha sottolineato come «Il digital marketing per l’e-commerce e il new retail è sempre più intelligente, contestuale e personalizzato. L’intelligenza artificiale è stata applicata per l’analisi e le stime previsionali delle campagne e nel tempo ha permesso la pianificazione e il targeting con la creazione e identificazione di cluster personalizzati in relazione al contesto e all’utente; arrivando alla creazione di contenuti ottimizzati in funzione dell’utente e del contesto».

L’evento di Netcomm è proseguito con le case history di Meta e TikTok, ma anche di Edison Energia con Azerion e di Autogrill oltre a brevi tavole rotonde con aziende del settore; e un intervento di Lucio Lamberti, Professore Ordinario di Marketing Omnicanale e Marketing Analytics presso la School of Management del Politecnico di Milano dal titolo “Realtà estesa, virtual commerce e omnicanalità: trend e convergenze” dove è sono state analizzata le potenzialità della realtà virtuale nel commercio elettronico.

I risultati della quick survey

Durante l’evento è stata condotta da Netcomm una quick survey online per indagare le priorità del Digital Marketing nel 2024 delle aziende e dei professionisti presenti. Nello specifico tra le principali sfide per il digital marketing del 2024, è stata indicata quella di utilizzare maggiormente l’intelligenza artificiale, scelta da oltre il 50% del campione. La seconda priorità è stata quella di sviluppare campagne più personalizzate, seguita dall’esigenza di aumentare il conversion rate. Alla domanda Cosa bisogna fare per conquistare nuovi clienti nel 2024, oltre il 60% del campione ha detto che occorre puntare sul CRM e CDP, mentre la metà degli intervistati ha detto che occorre sviluppare più contenuti originali

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