Come sostiene il guru del marketing Seth Godin, se state organizzando una conferenza, una newsletter, un podcast, un sito o un torneo sportivo, è utile riflettere bene prima di decidere di basare i propri ricavi sulla pubblicità.
Oggi, quando apriamo un qualsiasi sito o canale TV, siamo invasi da banner noiosi, da messaggi irrilevanti, da video irritanti, da pubblicità che, con finta enfasi, pretendono di risolverci problemi che non abbiamo. La nostra reazione? Cambiare subito canale, premere rapidamente il tasto SALTA su YouTube, affrettarsi a chiudere quel pop-up.
Il fatto è che il loro vero cliente non siamo noi, i fruitori. Il cliente del servizio sono gli inserzionisti pubblicitari ed è per loro che lavorano. E quando il cliente è l’inserzionista, si è obbligati a concentrarsi su interazioni a breve termine e a misurare indici (banner, click, lead, tempo speso) irrilevanti per i fruitori.
Se si decide di non annoiare con la pubblicità, l’alternativa potrebbe essere far pagare il servizio ai fruitori, proponendo abbonamenti. O magari ipotizzare un modello misto: parte dei ricavi dalla pubblicità, parte dagli abbonati. Se però pochi utenti sono disposti ad abbonarsi, accettare inserzioni diventa la soluzione forzata per la sopravvivenza del servizio.
C’è una terza via?
A parte pubblicità e abbonamenti, esiste una terza via: le sponsorizzazioni. Parliamo di branded content, sempre più popolare nel podcasting e in altre attività di fruizione di contenuti (content marketing).
Con il moltiplicarsi delle possibilità mediatiche, ecco 5 motivi che possono rendere interessante investire in sponsorizzazioni:
- Può essere un sostituto della pubblicità. Quante persone la vedono? Quanto costa raggiungerle singolarmente? È il modello tipico dei festival cinematografici o delle fiere del libro: un modo per intercettare un pubblico pregiato e talvolta difficile da raggiungere
- Può costituire una questione di prestigio. In questo caso lo sponsor non è concentrato sulla quantità, ma piuttosto sul valore del venire associato a quel brand, in una sorta di endorsement o affiliazione. Volendo sponsorizzare l’intervento a una conferenza di un relatore di rilievo, i 200 spettatori in sala non sono una metrica quantitativamente rilevante. Però averlo sul palco attribuisce autorevolezza allo sponsor
- Può influenzare l’organizzazione sponsorizzata. È la logica per cui alcune aziende finanziano le convention politiche
- Può servire a motivare la propria organizzazione. Quando i dipendenti vedono che un’azienda sostiene un’associazione benefica o un leader stimato, questo rafforza la loro considerazione e fidelizzazione
- Può garantire all’azienda un posto a certi tavoli. È il modello tipico della sponsorizzazione di uno stadio sportivo o di una squadra, un atto il cui ROI (Return on investment) non è facile da dimostrare ma che molti considerano un interessante investimento mediatico
Proprio perché le motivazioni possono essere molteplici, è complesso valutare i benefici di una sponsorizzazione. Se una banca decide di supportare un servizio di bike sharing, come si può paragonare questa scelta al costo equivalente in pagine pubblicitarie su un quotidiano? Siccome non si può fare un confronto diretto, è necessario chiarire gli obiettivi aziendali. In generale, se si è ben consapevoli di quale tra queste 5 finalità si stia perseguendo, la maggior parte delle sponsorizzazioni si rivela un affare vantaggioso rispetto ad acquisti pubblicitari tradizionali, soprattutto quando si vuole raggiungere un pubblico elitario o sfuggente.
Scegliere i clienti = scegliere il proprio futuro
Tornando alla pubblicità, dobbiamo tenere in conto che gli inserzionisti sono volubili e autoreferenziali. Non esitano a pretendere cose che i vostri utenti non desiderano, finché questi ultimi non se ne vanno, e a quel punto anche gli inserzionisti vi abbandoneranno.
Trovare sponsor o clienti paganti può richiedere tempo, ma l’ebbrezza di firmare un contratto pubblicitario rischia di trasformarsi in una trappola. Diventa quindi fondamentale costruire qualcosa per cui i vostri veri clienti siano disposti a pagare. In questo modo, potrete concentrare le vostre energie su ciò che loro desiderano, offrendolo sempre più efficacemente.
Quando i vostri utenti sono anche i vostri clienti, ogni decisione diventa più semplice.
