Agire sul cliente sfruttando il Customer Information Management

È indubbio che, per ogni impresa, l’obiettivo di gestire e sfruttare al meglio i dati dei clienti rappresenta un obiettivo centrale. Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo il classico mare. Le soluzioni di Customer Relationship Management (CRM) hanno fornito in passato un buon supporto ma, nello scenario odierno, non bastano più. Lo conferma anche una ricerca di Gartner che evidenzia come solo il 14% delle organizzazioni ritenga di avere una visione a 360 gradi del cliente mentre l’82% aspira a raggiungere questo obiettivo. Tra gli intervistati che hanno ottenuto una visione a 360 gradi del proprio cliente, le tecnologie più frequentemente citate per conseguire tale obiettivo sono state le Customer Data Platform (CDP) che si stanno sostituendo alle piattaforme di CRM per la loro capacità di sviluppare progetti di Customer Information Management (CIM).

Cos’è il CIM lo spiega Romeo Scaccabarozzi, Amministratore Delegato di Axiante, azienda che vanta un’esperienza ventennale nelle soluzioni di business intelligence, data integration e di supporto alla gestione dei clienti.

“Adottare modelli di Customer Information Management permette di avere una visione a 360 gradi sul cliente. Si tratta di un tema ampio e complesso perché il cliente, nel tempo, cambia nel modo di interagire con il fornitore e si presenta in forme nuove e differenti. Il CIM è visto dalle figure tecniche nella sua connotazione di insieme di tecnologie software mentre, per chi svolge una funzione orientata al business, rappresenta una guida sul modo di gestire i dati dei propri clienti. È importante che l’anima tecnologica e di business di un’azienda convivano e uno dei compiti di Axiante è di favorire questo connubio”.

L’obiettivo principale per cui un’azienda dovrebbe prendere in considerazione il CIM è perché, attraverso un’impostazione migliore della relazione del cliente (supportata da tecnologie adeguate) si ottiene un cliente più soddisfatto, che si sente ben considerato nella sua individualità e specificità. E questo permette di vendere di più e meglio.

Dal CRM al Customer Information Management (CIM)

Le soluzioni CRM sono sul mercato da oltre 20 anni e vantano moltissime installazioni. Il CRM, da solo, non è più sufficiente per rispondere alle esigenze odierne perché si occupa, prevalentemente, di gestire solo la parte più statica dei dati del cliente fondata sull’assunto che questi dati sono e rimarranno “puliti”.

Il CIM, invece, tiene in considerazione la natura dinamica dei dati, garantendo che restino aggiornati, integrati e condivisi tra le diverse funzioni aziendali. Questo abilita una conoscenza migliore e più profonda del cliente permettendo a un’azienda di essere proattiva e di avviare azioni verso il cliente in modo più efficace e più rispondente alle sue reali esigenze.

Il CIM gestisce il ciclo di vita del cliente perché il cliente cambia nel tempo, dalla fase in cui è un semplice prospect fino al consolidamento e ampliamento dei rapporti con il fornitore.

Le tre fasi della relazione con il cliente

Axiante identifica tre momenti chiave nella relazione con il cliente ognuno dei quali contraddistinto da uno specifico obiettivo.

“La prima fase è quella dell’acquisizione del cliente in cui è essenziale essere reattivi e veloci – spiega Scaccabarozzi -. Quando un nuovo cliente entra nei sistemi aziendali è importante che, rapidamente, vengano raccolte e inserite le informazioni sul prospect e il CIM fornisce un importante contributo per velocizzare notevolmente questo processo. La seconda fase è quella in cui l’interazione si amplia. Non è più solo la componente marketing o delle vendite a interagire col cliente, ma subentrano anche l’amministrazione, il supporto tecnico e la logistica che raccolgono dati e ottengono una vista differente del medesimo cliente. I dati sono dispersi e il CIM aiuta a rafforzarne la qualità per fare in modo che viste diverse convergano in un’unica rappresentazione univoca, corretta e accurata”.

Il terzo momento si realizza quando il rapporto con il cliente è ormai consolidato ed è facile che l’azienda ponga in essere azioni di up-selling e cross-selling. Per fare questo è importante essere proattivi e, in questo caso, una buona strategia di CIM aiuta a gestire le complessità che possono emergere nella raccolta e gestione dei nuovi dati: servizi aggiuntivi, ampliamento del portafoglio di offerta, rapporti con aziende consociate e così via.

Gestire la frammentazione dei dati

Per conoscere bene un cliente servono almeno quattro diverse tipologie di dati. Le prime tre sono legate ad aspetti di tipo quantitativo che possono essere gestiti dal CRM e sono:

• dati di identità (la base su cui sono nati i CRM) che permettono di indentificare il cliente;
• dati legati all’ingaggio ovvero sulle modalità con cui il cliente interagisce con l’azienda (dall’e-commerce ai social);
• dati comportamentali, che definiscono le azioni del cliente (per esempio cosa, come, quando compra).

La quarta tipologia è fatta da dati di tipo attitudinale e di opinione, legati a cosa pensa il cliente dell’azienda da cui acquista. Queste informazioni, per essere efficaci, vanno reperite o acquistate all’esterno da aziende specializzate che si occupano di indagini di mercato.

Una delle principali difficoltà nel raccogliere dati di qualità in tutte le tipologie sopra esposte è la frammentazione dei dati generata dalla proliferazione di ambienti, viste, operatori coinvolti, fonti eterogenee e disperse. Si tratta di un problema persistente nel tempo, che interessa l’azienda nella sua totalità e che è meglio affrontare con un approccio “step by step”.

Per farlo servono sia un metodo realistico sia una serie di tool per l’analisi dei dati e l’automazione. In questo contesto anche le nuove tecnologie di intelligenza artificiale possono fornire un contributo importante per gestire in modo automatizzato una parte delle problematiche.

L’approccio di Axiante

“Axiante opera unicamente con le grandi aziende – spiega Scaccabarozzi – con fatturati a partire da 250-300 milioni di euro. Non operiamo nel mondo pubblico e, quindi, si tratta di filiali italiane di multinazionali oppure di società italiane che hanno una portata internazionale con una visione più esposta alle problematicità della data fragmentation. La dimensione è, spesso, sinonimo di complessità e noi vogliamo lavorare in situazioni complesse perché è in quel contesto che il nostro ruolo acquista maggior valore. Si pensi, per esempio, a una società del lusso con 500 negozi nel mondo, che si può trovare a dover gestire 40 modelli differenti di compensi e di trattamento pensionistico.”

Alle aziende che ancora devono maturare la comprensione sul CIM, Axiante propone workshop di lavoro in cui la parte tecnologica incontra la componente funzionale affinché le due parti trovino un tavolo comune di comprensione.

Alle aziende che sono più mature nella consapevolezza dell’uso di queste tecnologie propone un approccio per step successivi che permette di inserire il modello CIM in un percorso graduale, in cui misurare i benefici e in base ai risultati allargarne l’applicazione.

“Axiante fornisce un servizio completo – conclude Scaccabarozzi – che si sviluppa lungo un percorso strutturato: partendo dalla fase di discussione iniziale in cui portiamo stimoli e suggerimenti con un approccio consulenziale, per passare a sviluppare progetti personalizzati di Customer Information Management con un approccio step by step, essere misurati e valutati sui risultati che portiamo e quindi passare allo step successivo.