Rischio ed emozione nel business

Oggi vorrei parlarvi del rischio nel business. Di rischio reale e rischio apparente. Di percezione del rischio.

Partiamo da una domanda: gli adolescenti sono più sprezzanti del pericolo rispetto agli adulti? Molti pensano di sì, ma questo sembra oggi un mito da sfatare, quanto meno secondo i risultati di uno studio della New York University. Una nuova serie di test comportamentali ha indicato che i ragazzi non sono più propensi a rischiare: semplicemente, sono più ignoranti nel senso che ignorano il rischio e non sono consapevoli di ciò a cui vanno incontro. I risultati dello studio rivelano infatti che gli adolescenti tendono a mettersi in situazioni insicure non perché siano naturalmente attratti dal pericolo, bensì perché non comprendono appieno le possibili conseguenze delle loro azioni.

I ricercatori di New York hanno infatti studiato il comportamento di gruppi di adolescenti tra i 12 e i 17 anni e di adulti tra i 30 e i 50 anni, nel corso di una serie di test in cui era richiesto di prendere alcune decisioni finanziarie, ciascuna con un diverso grado di rischio. In ogni prova, i soggetti dovevano scegliere tra una ricompensa garantita e una lotteria con un certo rischio a volte noto, a volte sconosciuto. Dai risultati è emerso che gli adolescenti accettavano le lotterie rischiose meno volentieri degli adulti: in sostanza erano meno disposti a correre rischi quando li comprendevano. Nel caso delle lotterie in cui il rischio era ignoto, invece, gli adolescenti mostravano di preferirle più degli adulti ed erano disposti ad accettare un rischio di cui non conoscevano bene l’entità.

Rischio reale, rischio apparente, rischio percepito

Il rischio non è un qualcosa di monolitico. Ci sono tanti tipi di rischio: reale, apparente, incerto, non calcolabile, non percepito, ignorato … Ad esempio:

• Vado per boschi e mi trovo davanti a un orso: rischio reale
• Vado per boschi e so che lì potrebbe esserci un orso: rischio ipotetico. L’orso non lo vedo e non lo sento. Probabilmente, se ho voglia di fare una passeggiata, ci vado comunque
• Vado per boschi e leggo un cartello che dice che lì una volta una persona è stata aggredita da un orso: rischio ipotetico, ma formale e informato. Il rischio è ora percepibile. Magari ci vado oppure rinuncio o comunque procedo con cautela

Continuiamo sul tema della percezione del rischio:

• Sapete quale è il mezzo di trasporto più sicuro al mondo? Le montagne russe! È più facile avere un incidente passeggiando per strada che sulle montagne russe. Eppure paghiamo per andarci perché percepiamo emozione e rischio, anche se il rischio, nella sostanza, è inesistente
• Un altro mezzo di trasporto sicuro è l’aereo ma noi non lo percepiamo come tale mentre siamo sospesi in aria in una pesante scatola di metallo in balia dei venti che, per quanto ne sappiamo, potrebbe cadere da un momento all’altro. Le compagnie aeree sono però consapevoli del nostro disagio e fanno il massimo per ridurlo a zero. Ecco perché anche una piccola turbolenza è fastidiosa: non c’è vero rischio, ma questa incrina la narrazione della serenità del viaggio
• Spesso affrontiamo regolarmente attività rischiose senza percepirlo. Ad esempio, le aziende produttrici di sigarette hanno investito per decenni per presentare il fumo come un qualcosa di macho (ricordate il cowboy della pubblicità Marlboro?). Fumare era sofisticato. Era far parte di una comunità. Era trendy. L’importante per le case produttrici era che le persone non percepissero il rischio per la salute

E nel business?

L’innovazione che un’organizzazione porta sul mercato non viene adottata istantaneamente e universalmente. Mentre ci sono persone che ottengono soddisfazione, status e risultati abbracciando le novità più trendy (sono i primi a muoversi, li chiamano gli “early adopter”), la maggior parte dei clienti preferisce aspettare che vengano presentate loro credibili referenze e casi di successo. Questi clienti vedono poco vantaggio nell’investire in attività pionieristiche, muovendosi per primi e correndo il rischio di fallire. Non perché sia sbagliato muoversi in anticipo, magari guadagnando un potenziale vantaggio competitivo (gli early adopter pensano esattamente il contrario!), però la maggioranza dei clienti non ama correre rischi. Pensano che il fornitore, potrebbe non avere un gran successo e, magari, abbandonerà il prodotto lasciando i clienti senza manutenzione. Oppure che il prodotto, a lungo andare, si potrebbe dimostrare poco solido. Oppure in futuro potrebbero uscire modelli più sofisticati. Oppure, anche se andrà tutto bene, si assisterà a un calo dei costi grazie alle economie di scala e se ne potrà quindi approfittare.

Disegnate il vostro prossimo prodotto o servizio

Questo vuol dire niente rischio? Proporre solo prodotti consolidati e noiosi? No! Le persone amano i prodotti sexy, non quelli noiosi. Apple è più emozionante di Android, BMW è più sexy di FIAT e così via.

La parola giusta è emozione. La scelta vincente nella maggior parte delle attività di business consiste nell’offrire emozioni alle persone che cercano uno stimolo, quel qualcosa in più, creando al contempo prodotti e sistemi davvero resilienti, che siano percepiti come all’avanguardia e che non siano effettivamente rischiosi. Perché confrontarsi con l’emozione del rischio percepito crea crescita, connessione, risonanza, mentre affrontare il rischio reale è un qualcosa di indesiderato.

Quando progetterete il vostro prossimo prodotto o servizio pensate alle montagne russe. Il vostro nuovo prodotto o servizio sarà:

1. Sicuro, a rischio reale vicino allo zero
2. Veloce, eccitante, emozionante
3. Irripetibile (il cliente medio delle montagne russe non sarebbe in grado di progettarle; Non è come la torta che si compra in pasticceria che un buon cuoco pensa di poter replicare a casa)
4. E che porta il cliente esattamente dove si aspettava che lo portasse!