Il valore delle community digitali? Connettersi davvero!

In un recente articolo, Matteo Pogliani, esperto di Digital e Storytelling, ha evidenziato il sempre più evidente paradosso dei giorni nostri: siamo costantemente connessi, ma sempre più soli.  

E questo sembra soprattutto vero per la Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2012) che sta entrando nel mondo del lavoro e nella società. I loro tratti distintivi sono l’essere i primi nativi digitali, l’attenzione per sostenibilità e inclusione, e la preferenza per un lavoro flessibile, collaborativo e con un adeguato work-life balance. I ragazzi della Generazione Z sono connessi a tutto, eppure spesso disconnessi da sé stessi e dagli altri: ci sono gli strumenti, mancano i legami. È proprio in questa frattura che nasce un nuovo bisogno di appartenenza, di relazioni e comunità capaci di dare significato al vivere digitale.

È questo un fenomeno non soltanto sociale, bensì economico, culturale e comunicativo. La Gen Z non si limita a consumare contenuti, ma li vive come esperienze di identità. Non cerca brand da ammirare, ma compagni di viaggio con cui condividere visioni, valori e fragilità. Sono ragazzi che, stando al Global Web Index, dedicano 4 ore al giorno ai social, ma, allo stesso tempo, dichiarano di sentirsi più isolati rispetto alle generazioni precedenti. La situazione è chiara: la connessione digitale non basta, ne serve una emotiva.

Dal marketing alla relazione: un cambio di paradigma

Per anni, Instagram e i social media in generale sono stati il palcoscenico del marketing, il luogo dove i brand mostravano la parte migliore di sé, curata e levigata. Oggi, però, l’attenzione sembra premiare l’imperfezione, la spontaneità e l’autenticità. I marchi che hanno compreso questo passaggio hanno smesso di parlare a e hanno iniziato a parlare con. Hanno capito che il valore si costruisce con la partecipazione. Il marketing delle community nasce da qui: non più una comunicazione verticale, ma orizzontale, fatta di ascolto, interazione e co-creazione. Un esempio virtuoso è quello dei brand che trasformano le critiche sui social in gesti di attenzione, creando un legame di fiducia e vicinanza. Non un’operazione di PR, ma una dimostrazione di empatia. È in questi gesti, più che nelle campagne patinate, che la gente riconosce valore.

L’autenticità come moneta relazionale

Il concetto di rawthenticity, termine nato dalla fusione di raw (rozzo, grezzo, non lavorato) e authentic, definisce al meglio ciò che la Gen Z cerca: una comunicazione sincera, magari imperfetta ma vera. Non è un caso che i creator, più che i brand, rappresentino oggi punti di riferimento valoriali. Non tanto per la loro popolarità, quanto piuttosto per la capacità di mostrarsi umani.

La vulnerabilità diventa atto di forza e linguaggio universale di prossimità. Secondo Deloitte, il 70% dei giovani preferisce acquistare da brand che si comportano come persone. Ciò implica il mostrare il dietro le quinte, raccontare le difficoltà, accettare l’errore. Significa, soprattutto, coerenza tra ciò che si dice e si fa. L’autenticità non si improvvisa: si costruisce, giorno dopo giorno, in un dialogo con la community.

Edutainment: il contenuto diventa esperienza

Nel mondo dei social, l’intrattenimento e la conoscenza si fondono nell’edutainment (education + entertainment). I contenuti che funzionano non sono quelli che vendono, quanto piuttosto quelli che insegnano, coinvolgono e fanno riflettere. È un approccio che ha rivoluzionato le piattaforme social (soprattutto TikTok e adesso anche Instagram) dove la Gen Z ricerca valore oltre che svago. Lì brand anche apparentemente lontani dal linguaggio dei giovani possono ribaltare il paradigma del marketing tradizionale creando partecipazione attraverso ironia, autoironia e storytelling.

In questa dinamica, il valore diventa la nuova forma di fidelizzazione. Offrire un contenuto utile o emozionale significa entrare nella quotidianità delle persone. È qui che il marketing incontra la pedagogia sociale: il brand non vende, accompagna. Non persuade, ispira. E quando accade, la community non è più un semplice pubblico, è parte della storia.

Coraggio e vulnerabilità dei brand

Parecchie aziende, tuttavia, restano ferme al di qua del cambiamento. La paura di sbagliare, di perdere controllo o di esporsi troppo, è una barriera potente. Ma nel nuovo ecosistema digitale, l’assenza di coraggio è anch’essa rischio. Chi non osa diventa invisibile. Essere imperfetti significa essere reali e la realtà, oggi, è chiave di credibilità e leadership comunicativa.

Le community non vogliono aziende infallibili, ma partner autentici. Chi sa ammettere i limiti conquista fiducia; chi si nasconde dietro la patina del marketing perde rilevanza. Non è un caso che la campagna sulla body positivity e l’accettazione di Dove (cercatela online: “Dove self-esteem project”) abbiano generato engagement duraturo: parlano di persone e valori, non di prodotti. Lo stesso è avvenuto in Italia scegliendo una donna disallineata dai modelli tipici di Instagram: BigMama, protagonista di diverse campagne tra cui quella di Gillette Venus (reinterpretando il jingle “I’m a Venus”) chiamata La mia pelle, il mio orgoglio e una per Sephora per il Pride Month.

Gillette e Sephora non sono soli:

• Duolingo ha trasformato il gufo Duo in personaggio con una personalità propria: geloso, insistente, buffo, borderline. È una comunicazione autoironica, basata su format facilmente remixabili. Duo agisce come un influencer: balla, definisce trend, fa minacce ironiche a chi salta le lezioni. Il brand parla come un utente reale, non come un’azienda, con un linguaggio giovane, spontaneo, breve, diretto e con slang Gen Z. Il tormentone “Duo ti perseguita se non studi” è diventato una serie narrativa e gli utenti commentano per partecipare alla gag. Il brand non vende: intrattiene creando fedeltà
• Ryanair è il troll amato dalla Gen Z (target: i giovani che viaggiano low-cost, molto attivi su TikTok/Instagram). Lo stile di comunicazione e basato sull’ironia aggressiva e il brand non teme di prendere in giro sé stesso e clienti, trasformando i difetti in meme e usando esempi tipici del marchio stesso quali i prezzi altalenanti, la mancanza di comfort, le policy rigide sui bagagli. Insomma, si percepisce autenticità e trasparenza e si crea un patto implicito: sappiamo che il servizio costa poco e non è un granché, ma almeno ci ridiamo sopra.

Dalla performance alla partecipazione

Un tempo le metriche del successo digitale erano soprattutto quantitative: like e visualizzazioni. Oggi si parla di conversazioni, engagement, sentiment. La differenza è sostanziale: non conta solo quanto si viene visti, ma quanto si viene ascoltati. La community non è un target da colpire, bensì un organismo da nutrire. Ogni interazione è una possibilità di costruire fiducia, ogni commento una porta aperta al senso di appartenenza.

Le aziende che hanno compreso questo passaggio stanno riscrivendo le regole della comunicazione. Patagonia, per esempio, ha trasformato la propria community in un movimento di attivismo ambientale. Promuove prodotti ma anche invita a condividere scelte di vita sostenibili. È la dimostrazione più chiara di una connessione emotiva che genera impatto economico.

In conclusione: dalla folla silenziosa alla comunità che risponde

Il mondo digitale sta cambiando, e con esso il linguaggio delle relazioni. La Gen Z non vuole messaggi, vuole momenti. Non cerca brand da seguire, ma esperienze da vivere. La sfida, per chi comunica, è passare dall’apparenza alla sostanza, dall’estetica alla partecipazione. Costruire comunità è un esercizio di marketing ma anche un atto di responsabilità.

In fondo, la parola rete (network) non identifica solo tecnologie e piattaforme, ma anche relazioni. E in un’epoca in cui tutto è misurabile, ciò che è davvero prezioso è ciò che misurabile lo è di meno: fiducia, vicinanza, condivisione. È lì, nel punto in cui smettiamo di fare marketing e iniziamo a partecipare, che si costruisce il futuro delle community (e anche del business).