Netcomm Academy ha recentemente organizzato un webinar dal titolo “Come adattare le strategie di prezzo nel fashion”, con in dati di una ricerca realizzata da Lectra Italia, la società che opera nei settori del fashion, nell’automotive e nell’arredamento e offre software, hardware: servizi utili per garantire la maggiore efficienza in ogni fase del processo, dalla progettazione alla produzione.
Durante il webinar, grazie all’intervento di Anna Momesso, pre-sales manager di Lectra Italia, sono state approfondite diverse tematiche, a partire dalle sfide della strategia digitale D2C (direct-to-consumer) nel settore fashion, per poi rispondere all’esigenza di brand e retailer di mantenersi al passo con le nuove tendenze e l’aumento dei costi. Infine, il webinar ha cercato di definire la strategia relativa a prezzi, assortimenti e sconti e di analizzare il panorama competitivo con Retviews, soluzione di competitive intelligence e benchmarking automatico.
La ricerca è stata suddivisa in tre macro aree per altrettante tipologie di target, ma anche di posizionamento dei brand: il mercato di massa, il fashion premium e il lusso di alta fascia – stime ottenute confrontando il posizionamento di prezzo del 2021 con quello del 2022.
In qualsiasi segmento i marchi del fashion si collochino, devono comunque affrontare uno scenario caratterizzato da una inflazione che ha raggiunto il punto più alto da 40 anni a questa parte: i consumatori stanno riducendo gli acquisti discrezionali, di cui l’abbigliamento è una delle principali categorie. I brand cominciano a notare l’impatto sulle vendite, sulle scorte e, inevitabilmente, sui margini di profitto. Tuttavia, ciascun segmento del settore risente degli effetti dell’inflazione in modo diverso. In che modo, dunque, i principali brand in ciascun segmento stanno affrontando l’inflazione e l’incombente recessione?
LE STRATEGIE DEL MASS MARKET
Lo studio rivela che i principali brand europei e statunitensi del segmento mass market hanno incrementato il prezzo medio dei loro capi; inoltre il ritorno al lavoro delle persone nel post pandemia è stato sfruttato dai marchi per aumentare i profitti. Infatti, sia nei capi maschili sia in quelli femminili si nota una crescita più accentuata dei prezzi nell’abbigliamento da ufficio e formale piuttosto che in quello casual.
Di contro, a causa dei problemi della supply chain e del calo della domanda, molti brand stanno accumulando ingenti quantità di stock nei loro magazzini. Ecco perché alcuni importanti marchi del mercato di massa hanno scelto di vendere a prezzo scontato una quota maggiore delle loro collezioni, a un tasso più alto. Con l’aumento degli sconti, molti brand del mercato di massa stanno attualmente perdendo margini di profitto.
Anna Momesso di Lectra ha quindi evidenziato che “Con i dati in tempo reale di Retviews è possibile intervenire su questa pressione sui margini. Grazie a questo strumento i brand possono capire dove aumentare i prezzi e come realizzare l’assortimento giusto, migliorando le prestazioni della collezione e ottimizzando i margini”.
DINAMICHE DEL SEGMENTO PREMIUM
I consumatori più abbienti non hanno limitato gli acquisti di capi d’abbigliamento, e il ritorno degli eventi sociali sta spingendo questa categoria di acquirenti verso il fashion.
I dati di Retviews hanno preso ad esempio diversi marchi del settore, nel confronto tra Stati Uniti, Italia e UK lo studio evidenza un maggiore rincaro dei prezzi del brand nel nostro Paese e negli States rispetto all’Inghilterra. Anche qui l’aumento dei prezzi al consumo e i problemi che hanno investito la supply chain lo scorso anno si sono tradotti, per i brand premium, in un maggiore peso degli stock. I dati di Retviews mostrano come anche in questo caso i brand premium stiano facendo leva sulle strategie di sconto per svuotare i magazzini. I brand di questa fascia infatti, oltre a player di primo piano, stanno vendendo a prezzo scontato quote maggiori delle proprie collezioni nel 2022 rispetto all’anno precedente.
Una strategia questa che è stata adottata per recuperare marginalità è stata quella di alzare il prezzo medio di alcuni prodotti core, come ad esempio Tommy Hilfiger e Hugo Boss che hanno una vasta collezione di prodotti a catalogo, ma in cui un ruolo centrale è occupato dalle t-shirt a maniche corte e dalle polo per uomo. Proprio su questi prodotti c’è stato un sensibile aumento di prezzo.
LE CRITICITÀ DEL LUSSO DI FASCIA ALTA
Fino a oggi, i brand del lusso di fascia alta si sono salvati dalle conseguenze dell’inflazione, dato che i consumatori più abbienti non limitano le spese discrezionali. Ma la recessione incombente può diventare un problema.
I dati di Retviews sui prezzi nei diversi mercati evidenziano che, per quanto riguarda il lusso, il mercato cinese è quello con i prezzi più alti e con i maggiori incrementi, rispetto al mercato europeo. In particolare nel segmento, Lectra ha evidenziato l’aumento dei prezzi delle borse iconiche dei brand di lusso. Interessante la strategia dei marchi di fascia alta che, per catturare i consumatori aspirazionali, costituendo una notevole quota del mercato dei prodotti di lusso, stanno espandendo la loro offerta per rivolgersi maggiormente al pubblico della classe media, aumentando la percentuale di prodotti entry-level.