Daniela Jurado, General Manager per l’Europa Occidentale di VTEX
Daniela Jurado, General Manager per l’Europa Occidentale di Vtex

Come sta cambiando l’e-commerce a seguito della pandemia?

L’attuale situazione di emergenza sanitaria e i provvedimenti imposti per contrastare la diffusione del Coronavirus hanno certamente enfatizzato alcune tendenze già presenti nei comportamenti d’acquisto degli italiani pre-pandemia.

Questa seconda ondata che purtroppo stiamo vivendo, d’altronde, ci fa prevedere che un maggior numero di consumatori sarà incline a spingersi ancora di più verso modalità di acquisti online o omnicanale – per esempio verificando online la disponibilità di articoli per poi acquistarli fisicamente in negozio, o viceversa.

“Andare online” oggi è diventato quindi per le aziende un obbligo e non più un’alternativa come lo era prima, anche se notiamo ancora che per alcune il processo non è stato così veloce come ci auguravamo. Sono ancora molte quelle che guardano all’online con incertezza, pensando: “Sto vendendo con successo nel mondo offline, quindi perchè dovrei farlo anche online?”.

In generale, abbiamo riscontrato un’accelerazione notevole dell’attenzione al canale digitale, principalmente da parte dell’industria B2B – che spesso non conta sulla forza di un marchio conosciuto al grande pubblico e per il quale iniziare a cavalcare questo nuovo modello di vendita significa quindi proprio partire da zero, ossia creare un brand, posizionarlo rispetto al target, per poi arrivare al consumatore finale. In questo percorso risiede, a nostro parere, il fulcro del cambiamento vissuto negli ultimi mesi dall’ecommerce.

Un altro fattore importante riguarda la quantità di e-store che stanno diventando marketplace. Abbiamo assistito a una crescita consistente in questo senso, con circa il 35% delle vendite di alcuni dei nostri cliente che stanno crescendo via commercio collaborativo. Questo significa che molti clienti stanno scegliendo di vendere anche prodotti di altri marchi sul proprio e-store.

Noi di Vtex abbiamo vissuto per così dire un’accelerazione di 5 anni in un paio di mesi. Questo anche perché aziende che non avevano ancora preso la decisione di andare online, adesso lo hanno fatto, come dire, in modalità urgente.

In generale, comunque, queste dinamiche e questo fermento sono molto positivi per il mercato ed è certo che le aziende che vendono beni e servizi di consumo oggi devono prepararsi a garantire un’esperienza d’acquisto end to end multicanale ottimale.

Questo significa da una parte prepararsi a soddisfare le aspettative di un consumatore che è sempre più esigente e, dall’altra, far fronte ad un volume sempre maggiore di richieste sul canale ecommerce.

Che impatto sta avendo sul commercio online l’evoluzione delle tecnologie di sicurezza e dei sistemi di pagamento elettronico?

Lato sistemi di pagamento ritengo che il cambiamento più importante in questo momento riguardi tutto l’insieme delle innovazioni che permettono di pagare nei negozi fisici effettuando uno scan per ridurre le occasioni di contatto e quindi l’esposizione al virus. Nell’online, metodi di pagamento non convenzionali come Satispay stanno crescendo a un ritmo accelerato, così come i pagamenti a rate, modalità anch’essa “nuova” nel mercato europeo.

Lato sicurezza, invece, parliamo sempre di Gdpr, in quanto, seppur esista da un paio di anni, quindi non sia una vera novità, riteniamo che non ci sia più tempo per chi ancora non si è adeguato, per farlo. Mi riferisco ad esempio ad obblighi per le aziende quali quelli previsti dalla normativa PSD e 3DS.

Pensiamo poi al dibattito scaturito dal Privacy Shield e dai timori generati in molte imprese europee sul tema del trasferimento di dati personali in stati extra-UE e a come essi abbiano contribuito in parte a frenare il processo di digitalizzazione e la volontà di “andare online” per molte realtà commerciali europee. Noi di Vtex tendiamo a rassicurare i nostri clienti anche in questo senso, dicendo loro di non farsi spaventare dalle regole e dalle misure di sicurezza facendo l’errore di interrompere il proprio percorso di digital transformation.

La vendita online è solo per le grandi imprese o anche per le micro imprese?

Rispondo assolutamente si alla seconda opzione! Seppur noi come azienda abbiamo un target tendenzialmente più enterprise, ciò non vuol dire che non ci sia spazio per le PMI nel nostro mercato. Anzi, è la stessa tendenza positiva del Made in Italy a favorire le aziende italiane. Non necessariamente parliamo di Gucci o di Armani, la crescita si riflette, per esempio, sui supermercati locali, ci sono catene di supermercati regionali, comunali che, anche se non conosciute a livello nazionale, notiamo che si stanno muovendo molto bene sull’online.

C’è spazio di crescita davvero per tutti. L’importante è ovviamente perseguire l’obiettivo della qualità, che per noi significa avvalersi di un negozio online ben fatto. Non conta la dimensione della tua attività per vendere online, conta saperlo fare bene ossia avvalersi di strumenti appropriati, ma anche dei giusti partner tecnologici (lo stesso Amazon o un altro marketplace che ti supporti nell’ottenere visibilità sul mercato, ad esempio).

Esistono prodotti che non si possono vendere online?

Oggi vendiamo macchine online (per esempio abbiamo un progetto con Nissan per l’ecommerce), vendiamo appartamenti online (lo facciamo già in Colombia per esempio), vendiamo prodotti di ogni tipo, quindi oggi è molto difficile trovare un prodotto che non si possa vendere online.

Per vendere efficacemente online quali errori evitare e quali cose fare assolutamente?

Inizierei parlando di che cosa è bene fare. Per un’azienda che stia iniziando il mio principale consiglio è quello di fare attenzione al budget, e di essere consapevole che il margine che si può ottenere con l’e-commerce non è necessariamente alto.

Occorre valutare attentamente quali costi sono coinvolti, parliamo di logistica, di marketing, di costi del prodotto, e parliamo di piattaforme. Per avviare una strategia di ecommerce occorre prima di tutto analizzare attentamente le varie opzioni che ci sono sul mercato, tra le piattaforme, i fornitori e così via, valutandone caratteristiche e vantaggi promessi e di iniziare magari scegliendo una soluzione che non richieda una percentuale grande sulle revenue. Consiglio in generale di evitare di investire in una piattaforma troppo costosa, per dedicare piuttosto quel budget per promuovere il proprio brand.

Il mio secondo consiglio è quello di optare per una soluzione che permetta di crescere, di vendere di più, ossia di perseguire l’obiettivo principale che deve avere un e-commerce.

Relativamente agli errori da evitare, uno molto comune è quello di fare progetti a lungo termine, quel tipo di progetti che ad esempio prevedono un periodo di 8 mesi per andare live. È consigliabile invece pensare a progetti in stile MVP, ossia con i minimi requisiti necessari per andare live. Questo è un consiglio importante che mi sento di dare a chi sta pensando di avviare un ecommerce.

Tutti vogliono un e-store perfetto, ma non lo si può avere, perché l’e-commerce è il risultato di quello che il consumatore richiede, ed il consumatore vuole una cosa oggi e ne vuole un’altra domani. Come solitamente dico, l’ecommerce non è una scienza esatta, bensì un concetto empirico. Quindi il messaggio è: non aspettiamo di avere una ecommerce completo al 100% perché se lo facciamo, rischiamo di non andare live mai! Scegliere tecnologie agile è la soluzione.

Che relazione esiste tra e-commerce e gli altri canali di vendita?

Prima di tutto ritengo che questo non debba essere visto come un rapporto di “concorrenza”. L’online deve essere compreso e trattato come un canale che eventualmente può aumentare le vendite dei negozi fisici o degli altri canali.

Se pensiamo a qualche esempio concreto, citando proprio alcuni nostri clienti internazionali, Unilever ha avviato con noi un progetto online di tipo marketplace B2B, esempio lampante di combinazione dei due canali (marketplace e B2B appunto), che dimostra esattamente il concetto sopra esposto.

Unilever è il front line, quello che fa il marketing, ma alla fine io, cliente finale, ricevo il prodotto dai distributori e non direttamente da Unilever. Un complesso sistema interno invia gli ordini direttamente al distributore che si occupa di tutto il processo di logistica, fatturazione e spedizione al cliente finale. Questa è una dimostrazione di come l’online può portare valore aggiunto al marchio, ma anche a tutta la supply chain intesa nella sua globalità.

Il cliente deve essere al centro. Il cliente il è cliente, non importa quale canale scelga. E il cliente desidera e si aspetta di essere considerato in questo modo: vuole che tu, in quanto marchio, sappia esattamente che cosa sta acquistando, indipendentemente da quale canale stia usando per farlo.

Per questo è così importante avere una visione a 360 gradi delle abitudini di acquisto e fruizione dei servizi da parte dei clienti, e capire le loro preferenze per poter aumentare la customer experience indipendentemente dal canale scelto per gli acquisti.

Quali sono le caratteristiche distintive della piattaforma Vtex

Mi piace presentare Vtex con due approcci distinti: da un lato quello tecnologico, perché siamo un’azienda di software ed offriamo una piattaforma. Dall’altro lato, però, siamo un’azienda fatta di persone e competenze, quindi amiamo definirci anche come consulenti.

Dal punto di vista del fornitore di tecnologia posso dire che la caratteristica distintiva della nostra piattaforma è permettere di far crescere i nostri clienti. Ritengo che questa sia la cosa principale, non importa quanto il cliente fatturi oggi, l’importante è che domani fatturi 3, 4, 5 volte di più, perché la piattaforma e la tecnologia stessa glielo permettono e lo fanno fornendo la scalabilità sul traffico, sulla quantità di sessioni, sulla quantità di ordini, performando allo stesso modo, sia lato front-end che lato cliente finale.

La seconda peculiarità è che oggi Vtex rappresenta l’unica piattaforma che permette di integrare tutti i canali di vendita in un unico sistema e lo permette in forma nativa.

Lo dico  perché esistono altre piattaforme che permettono di farlo tramite sistemi di terze parti, ma nel nostro caso possiamo dire che siamo nati con una serie di feature che permettono ad un cliente di partire oggi con il vendere solo i suoi prodotti, per poi domani diventare magari un marketplace.

Terzo, ma non ultimo punto, il tasso di conversione. Torno a ripetere che il nostro obiettivo è quello di far vendere di più ai nostri clienti. Intendiamo farlo offrendo loro diverse feature, la più importante delle quali è lo Smart Checkout, che permette di fare un acquisto senza dover inserire tutti i dati ogni volta.

La nostra piattaforma permette infatti di salvare i dati, anche quelli sensibili o quelli della propria carta di credito, in modo totalmente sicuro e GDPR compliant, e ciò ha impatto diretto sull’aumento del tasso di conversione.

Citerei anche la possibilità di attuare un progetto ”headless”, altra tendenza di cui assistiamo ultimamente a una crescita e da quale Vtex è pioniere per il fatto di essere già nata come una piattaforma API-first, In questo senso la piattaforma Vtex offre un notevole grado di flessibilità.

Tornando al secondo punto – ossia quello che ci definisce azienda di persone – per me oggi il principale punto distintivo di Vtex risiede nel supporto clienti. Vantiamo un team altamente qualificato e competente, con un background nel settore retail e quindi una conoscenza accurata dei problemi che un brand può avere col proprio e-commerce prima che con la tecnologia su cui esso si basa.

Riteniamo che un team di questo genere porti un elevato valore aggiunto anche per i clienti, che possono contare non solo su un supporto tecnico, bensì sull’aiuto di un consulente di tipo success management, in grado di aiutarlo a vendere di più e a vendere meglio.

A un anno di distanza dal lancio in Italia quali sono i risultati conseguiti da Vtex?

In generale direi che il bilancio è molto positivo, principalmente da due punti di vista.

Lato brand awareness il successo è un risultato in un certo senso intangibile, quindi non posso quantificarlo, ma senza dubbio oggi posso asserire con soddisfazione che, dialogando con le aziende, abbiamo riscontrato che esse sanno chi sia Vtex.

Il risultato più tangibile viene dal numero dei clienti che ad oggi stanno utilizzando la nostra piattaforma – in molti casi già live (come ad esempio Miriade, il noto brand di borse e accessori fashion, e Kimbo), in altri ancora in fase di implementazione.

Abbiamo recentemente allargato il nostro bacino di attenzione a nuovi segmenti, per esempio la farmacia (abbiamo lanciato la prima ePharmacy) e altri; a questo proposito saremo tra poco in grado di comunicare un progetto avviato con un brand importante, che ci ha scelto per fare una migrazione da Magento al nostro sistema.

Esistono settori a cui vi indirizzate più che ad altri?

La nostra piattaforma è trasversale, il che significa che possiamo supportare perfettamente le esigenze di qualsiasi segmento verticale. La maggior parte dei nostri clienti oggi appartiene a categorie come il fashion, la GDO, l’elettronica di consumo (parliamo di Samsung, Motorola, Sony) o il beauty (ad esempio l’Oreal).

Questi sono solo i principali, ma la piattaforma Vtex integra le feature necessarie per un ecommerce adattabile a qualsiasi segmento.

Quali sono i prossimi obiettivi di sviluppo in Italia

Il primo obiettivo per noi oggi è la crescita del team di lavoro.

Oggi la sede italiana conta un organico di quattro persone, tre delle quali dedicate alle funzioni commerciali e una al marketing; l’obiettivo per il 2021 è quello di continuare a far crescere l’organico, arricchendo il team italiano di almeno due o tre collaboratori.

Il secondo sono i clienti. Abbiamo un obiettivo molto aggressivo e sfidante per l’anno prossimo: intendiamo raddoppiare il numero di clienti in Italia.

Il terzo è quello di continuare ad aumentare il posizionamento di Vtex sul mercato tramite un’intensa attività di marketing, ma anche tramite l’attivazione e il consolidamento delle partnership. A questo proposito stiamo spingendo proprio adesso una partnership molto forte con AWS, nostro partner e fornitore di tecnologia a livello sia locale, che globale, ma anche avviando collaborazioni con altre tipologie di partner, agenzie, system integrator e così via.

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