Il tema della gestione del prezzo è centrale in ogni business, ma assume una rilevanza particolare nel mondo dei beni di consumo e del retail in particolare. Il mondo del retail, infatti, si trova oggi a dover affrontare molteplici sfide per fidelizzare i propri clienti.
La prima riguarda il tema della omnicanalità perché il consumatore odierno si aspetta un’esperienza integrata tra i diversi canali di vendita.
Vi è poi da affrontare il tema della personalizzazione spinta dell’offerta per seguire comportamenti e abitudini dei clienti che mutano rapidamente. Inoltre, il retail è un settore molto competitivo e presidiato, in cui proliferano piattaforme e servizi che intervengono in modo persistente in ogni aspetto dell’esperienza d’acquisto: dall’acquisto online di autovetture a servizi che portano la spesa a domicilio.
Sul versante dei processi interni un aspetto che assume un’importanza sempre più rilevante è quello del delivery dei prodotti. La supply chain, negli ultimi anni, ha dovuto affrontare momenti di forte discontinuità, dall’effetto della pandemia alle crisi geopolitiche. Persino i cambiamenti climatici contribuiscono a complicare la situazione influenzando direttamente i tempi di consegna e i costi.
Se a tutto ciò aggiungiamo un contesto macroeconomico caratterizzato da un’inflazione che riduce la capacità di acquisto e cambia le abitudini di consumo è facile comprendere come oggi più che mai la leva del prezzo continuativo ovvero al di fuori delle promozioni sia il principale motore delle vendite e della marginalità.
Una strategia basata su regole
Ad aiutare le aziende nella definizione di strategia per la gestione dei prezzi vi è Axiante, azienda partner per la trasformazione digitale che vanta al suo interno una Business Unit dedicata al settore retail.
“Dal punto di vista tecnologico – spiega Mirko Gubian, Global Demand Senior Manager & Partner Axiante – l’approccio da seguire prevede l’aggregazione di diverse sorgenti dati che alimentano un database associato a prodotti e punti vendita in cui tenere conto di costi, volumi di vendita e livelli di stock. Il passaggio seguente è di caricare i prezzi dei competitor chesono acquistabili da società specializzate.
A questo punto diventa possibile costruire una strategia di prezzo in base a un sistema di regole codificato: un esempio banale è di stabilire il margine minimo e massimo associati a ogni prodotto. Le regole, tuttavia, dovranno tenere conto non solo delle condizioni di mercato ma anche dello specifico posizionamento di un retailer su alcune categorie merceologiche rispetto ai competitor”.
Stabilire il prezzo finale ideale
Nella definizione della strategia vanno inseriti anche aspetti legati alla percezione del prezzo; in questo ambito ritroviamo alcuni degli espedienti più consolidati come la gestione delle cifre finali del prezzo (99) ma anche la valutazione del numero di volte massimo considerato accettabile per modificare il prezzo di un articolo senza creare perplessità nel cliente.
“Per definire una strategia di gestione dei prezzi efficaci la tecnologia da sola non basta. Sono le persone a definire le regole e ci sono molti aspetti da considerare – precisa Gubian -. Un’azienda può scegliere come politica di vendita quella di proporre un prezzo sempre inferiore a quello del brand di riferimento.
Va poi tenuta in considerazione l’aspettativa di un acquirente di ottenere un prezzo più vantaggioso in caso di acquisto a volume e un ulteriore elemento di variabilità del prezzo riguarda la location: ci sono cluster di negozi con prezzi diversi per il medesimo articolo in funzione della zona, del potere di acquisto dei clienti locali e della presenza di concorrenti nella zona.
A volte queste indicazioni sono antagoniste tra loro: alcune intervengono per elevare i prezzi e altre per renderli i più bassi possibile. Tutti questi aspetti concorrono giorno per giorno a definire le regole nel complesso per stabilire il prezzo finale ideale ed è per queste ragioni che la componente decisionale finale è sempre nelle mani dell’essere umano”.
Predisporre un sistema di gestione strategica del prezzo
Secondo Axiante, tuttavia il primo passaggio nella definizione di un sistema per la gestione strategica del prezzo è di preoccuparsi di chi saranno gli utenti del sistema e di organizzare il processo di conseguenza, tenendo anche in considerazione le dimensioni dell’azienda. Solo successivamente andrà predisposto il sistema di regole e saranno definite le modalità per gestirlo in modo ottimale.
Il prezzo ottimale, all’interno del range stabilito dalla strategia aziendale, viene solitamente ricavato in base ad algoritmi di machine learning che analizzano per cominciare la correlazione, nel passato, tra volumi e prezzi (elasticità statistica).
“Se il sistema è stato impostato correttamente, inserendo i dati giornalieri si riscontrerà che la maggior parte dei prezzi risulta in linea con le regole impostate – osserva Gubian -. Il category manager deve, soprattutto, concentrarsi sulle eccezioni ovvero sui casi in cui il prezzo applicato risulta ampiamente fuori dal range accettabile di prezzi calcolato dal sistema basato su regole. Per tale ragione questa figuradovrebbe avere sempre a disposizione una dashboard capace di visualizzare chiaramente ciò che è fuori dalle regole e di abilitare un workflow organizzativo per correggere il prezzo”.
L’approccio di Axiante
Axiante mette in guarda, però, dalla tentazione di strafare.
“La cosa che generalmente porta al pieno successo nell’uso di queste tecnologie – spiega Gubian – è un approccio graduale: partire focalizzandosi solo su 3 o 4 categorie merceologiche, evitando di introdurre da subito tutte le tipologie di regole possibili. Vi sono segmenti in cui il prezzo per natura cambia molto rapidamente. Per questo motivo sarebbe sempre meglio partire utilizzando un insieme di categorie caratterizzate da bassa variabilità del prezzo: per esempio evitando inizialmente per esempio quelle dei freschi e dei freschissimi. Una volta consolidate le analisi sulle categorie pilota, sarà possibile espandere il processo in termini sia di funzionalità sia di categorie merceologiche”.
Axiante collabora con Blueyonder per offrire soluzioni cloud-based per la definizione strategica del prezzo, adatte ad aziende di grandi dimensioni che, solitamente, prediligono l’adozione di soluzioni verticali e consolidate sul mercato.
Per realtà di medie dimensioni o per esigenze specifiche, Axiante sviluppa progetti customizzati con applicazioni Java-based, che permettono di ottenere interessanti riduzioni dei costi di licenza.