Oltre il reso: come trasformare un comportamento in strategia
Il fenomeno dei clienti che effettuano resi in modo sistematico sta mettendo a dura prova il settore del retail e dell’eCommerce e molte aziende sono preoccupate. Secondo Infobip capire le ragioni di questa tendenza può aiutare a trovare delle soluzioni.
Il reso è da sempre una componente fisiologica del commercio, ma la sua crescita sistematica nel contesto dell’eCommerce sta generando nuove criticità per il settore retail. Tra logistica inversa, costi occulti e impatti sull’esperienza cliente, le aziende si trovano oggi a gestire un fenomeno sempre più articolato: quello dei serial returners. Nei primi sei mesi del 2024, in Italia il tasso medio di reso ha raggiunto il 5,9%, con differenze significative tra settori. Dietro i numeri, però, si nascondono comportamenti e aspettative che, se analizzati in modo corretto, possono aprire la strada a strategie più efficaci di gestione e fidelizzazione. Secondo Infobip, piattaforma globale di comunicazione cloud, la chiave è nella comprensione: conoscere le motivazioni di chi restituisce spesso è il primo passo per costruire relazioni più solide e durature.
I serial returners sono in aumento
I ‘restitutori seriali’ sono spinti da una combinazione di fattori legati ai vantaggi dello shopping online e alla crescente influenza dei social media. Lo shopping online ha indubbiamente rivoluzionato il mondo del retail, consentendo ai clienti di acquistare articoli in pochi clic, comodamente da casa. Tuttavia, questa facilità e convenienza può spingere ad acquistare senza riflettere. Inoltre, non potendo esaminare fisicamente i prodotti, c’è una maggiore incertezza sulla vestibilità, sul colore e sulla qualità, che contribuisce ad aumentare il tasso di reso. Social media e influencer giocano un ruolo importante, contribuendo ad aumentare la complessità: le piattaforme, come Instagram, TikTok e YouTube, stanno plasmando il comportamento e le aspettative dei consumatori. La pressione a presentare un’immagine perfetta online, amplificata dagli influencer, può spingere ad acquistare articoli solo per scattare delle foto per poi restituirli. I video di “prova”, in cui gli influencer mostrano diversi abiti o prodotti sono diventati incredibilmente popolari, incoraggiando gli utenti ad acquistare gli articoli presentati, a volte attraverso link di affiliazione che fanno guadagnare all’influencer una commissione. Se da un lato il marketing di affiliazione può essere un modo legittimo per promuovere i prodotti, dall’altro può creare un conflitto di interessi, poiché gli influencer possono preferire la promozione degli articoli piuttosto che sostenere abitudini di acquisto responsabili.
Bloccare i serial returners non è la soluzione giusta
Per arginare questo fenomeno molte aziende credono che la soluzione più giusta sia vietare la restituzione ripetuta dei prodotti. Tuttavia, l’introduzione di divieti assoluti può essere una strategia potenzialmente rischiosa.
Vittorio D’Alessio, country manager Italy di Infobip
“Prima che un’azienda decida di bloccare i serial returner deve valutare numerosi fattori e le possibili conseguenze”, ha dichiarato Vittorio D’Alessio, country manager Italy di Infobip. “Un’analisi accurata dei dati e l’utilizzo di sistemi di tracciamento sono essenziali per distinguere i clienti con motivi legittimi da chi abusa delle politiche di reso. Il comportamento d’acquisto tra i vari canali è un altro elemento importante da considerare, ad esempio un cliente potrebbe avere un alto tasso di resi online a causa di incongruenze nelle taglie o nella qualità dei tessuti, ma restituire raramente quello che acquista fisicamente in negozio”.
Limitare l’accesso a questi clienti comporta rischi, come danni alla reputazione del brand se la misura non viene gestita in modo trasparente. Inoltre, anche chi restituisce frequentemente può generare entrate significative, e un divieto potrebbe tradursi in una perdita economica e nel deterioramento del rapporto con il cliente. Per questo motivo,molti brand stanno esplorando strategie alternative per scoraggiare i resi periodici, senza ricorrere a veri e propri divieti.
Come contrastare il fenomeno dei serial returners
Per combattere i ‘restitutori seriali’, secondo Infobip, è necessario combinare misure proattive, strategie incentrate sul cliente e un uso intelligente della tecnologia:
Ottimizzare le informazioni sui prodotti è sicuramente il primo passo: i clienti devono avere la possibilità di trovare descrizioni approfondite dei prodotti, tabelle delle taglie e immagini in alta qualità da varie angolazioni per ridurre al minimo l’incertezza e riuscire a tarare correttamente le proprie aspettative. L’utilizzo della tecnologia, come la realtà aumentata, è un altro elemento che aiuta i clienti a prendere decisioni d’acquisto più consapevoli, ad esempio provando virtualmente un abito o visualizzando il prodotto all’interno del proprio ambiente.
Migliorare la comunicazione con i clienti in particolare per quanto riguarda le politiche di reso, che devono essere riportate in modo chiaro e trasparente, evitando il ricorso a termini tecnici o complessi, soprattutto nelle fasi di check-out e di conferma dell’ordine. Una volta individuati i serial returners, le aziende possono contattarli in modo proattivocon messaggi mirati per offrire assistenza, suggerimenti personalizzati o proporre prodotti alternativi che soddisfino le loro esigenze.
Ridefinire le politiche di reso, ad esempio riducendo il periodo di restituzione per determinati prodotti o per alcuni clienti così come applicare delle commissioni per chi effettua resi frequenti o rende i prodotti in cattive condizioni. I brand possono scegliere di differenziare le politiche di reso in base alla customer loyalty o alla cronologia degli acquisti: i clienti più fedeli possono usufruire dell’opzione reso gratuito mentre chi restituisce frequentemente gli articoli acquistati può essere soggetto a pagare una commisione.
I serial returners possono essere i migliori clienti di un brand
Nonostante possa sembrare un controsenso, i clienti che restituiscono sistematicamente i prodotti potrebbero essere quelli più importanti. Non tutti, infatti, sfruttano intenzionalmente il sistema. Alcuni clienti potrebbero avere difficoltà in fase di acquisto, i loro acquisti e i loro resi frequenti in realtà potrebbero indicare un elevato livello di customer engagement.
Per migliorare la customer experience, è fondamentale personalizzare il percorso d’acquisto, sfruttando dati e insight per capire preferenze e difficoltà: suggerire prodotti su misura, offrire guide alle taglie o consigli di stile può aiutarli a scegliere meglio. Inoltre, un servizio clienti impeccabile fa la differenza e gestire al meglio resi e richieste rafforza la fiducia e la fedeltà.
“Concentrandosi sulla comprensione e sulla risposta alle esigenze dei serial returners, è possibile trasformarli in una risorsa preziosa. La fedeltà dei clienti si basa sulla fiducia e sulle esperienze positive, e anche chi che ha una cronologia di resi frequenti può diventare un fedele sostenitore di un brand se viene fornito il giusto supporto e le soluzioni più adatte”, ha concluso Vittorio D’Alessio.
