Antongiulio Donà di Talend
Antongiulio Donà, responsabile mercato italiano per Talend, vice president sales Italia

Negli ultimi trenta anni, Internet è stata la grande innovazione del settore dei viaggi, dei trasporti e dell’ospitalità. Dalle app agli aggregatori, da AirBnB ad altri strumenti che consentono di confrontare i prezzi, la migrazione al digitale del mercato viaggi è quasi completata.

Oggi oltre l’80% dei viaggiatori del mondo prenota viaggi online. Il mercato dei viaggi, trasporti e ospitalità non si limita alle prenotazioni: è un mondo molto più articolato. Secondo Expedia la maggior parte dei viaggiatori visita 38 siti Web prima di inserire i dettagli della carta di credito, mentre HuffPost ritiene che il 95% dei viaggiatori statunitensi legga sette recensioni prima di acquistare un viaggio.

La trasformazione digitale del settore dei viaggi va ben oltre il consentire ai viaggiatori di fare ricerche, prenotare i mezzi di trasporto e gli hotel online tramite una gamma diversificata di dispositivi; ogni volta che un utente naviga, fa clic, mette un “like”, condivide o legge un articolo, lascia una traccia di dati. E quei dati sono la linfa vitale dell’industria digitale.

Nel 2015, il settore viaggi, dei trasporti e dell’ospitalità ha investito in pubblicità online molto di più rispetto ai settori dell’elettronica, dei media, dell’intrattenimento e della sanità. In ambito digitale, chi opera nel settore viaggi è tra i maggiori investitori di pubblicità programmatica, in particolare per quanto riguarda i video e il re-targeting sui social media.

Ecco perché l’entrata in vigore del GDPR il 25 maggio 2018, ridefinisce i parametri di fiducia dei consumatori e la privacy rappresenta la  prossima grande innovazione per il settore viaggi, trasporti e ospitalità.

GDPR in breve

Il GDPR non è solo un aggiornamento delle regole della privacy: è un cambiamento di paradigma completo in quanto si afferma il concetto di proprietà dei dati dell’individuo. Quindi, dal 25 maggio 2018, le aziende devono essere molto chiare sull’utilizzo e sul trattamento di dati personali: bisogna essere in grado di dimostrare il consenso e spiegare quali dati sono utilizzati, come sono protetti e per quanto tempo saranno conservati.

La non conformità prevede inizialmente un avvertimento, ma poi le sanzioni salgono e possono arrivare fino a 20 milioni di euro (o il 4% del fatturato dell’anno precedente, a seconda di quale sia maggiore). In caso di non conformità, ancor peggio delle sanzioni, bisogna considerare il danno della reputazione e la perdita della fiducia dei clienti.

Prendiamo il recente esempio di Uber, che ha deciso di nascondere il furto di 57 milioni di dati personali di suoi utenti. Se questa perdita di dati fosse avvenuta dopo l’entrata in vigore del GDPR, sarebbe stata multata per 260 milioni di dollari o per il 4% del fatturato dell’azienda (che nel 2016 ammontava a 6,5 miliardi di dollari).

Anche senza la sanzione prevista dal GDPR, Uber ha dovuto affrontare un enorme impatto negativo sulla reputazione, dal momento che la notizia si è diffusa in tutto il mondo.

Si stima che solo l’8% delle aziende che operano nel settore viaggi si sia di fatto preparato per l’entrata in vigore del GDPR nonostante l’intervento e la guida degli enti del settore. Ma non è l’unico settore; altre industry non hanno ancora compreso in pieno la regolamentazione del GDPR.

Le azioni delle aziende del settore viaggi, trasporti e ospitalità

Il GDPR deve essere affrontato a livello legale, ma anche dal punto di vista operativo. Tipicamente, i dispositivi utilizzati sul punto vendita e le grandi banche dati, spesso vulnerabili dal punto di vista della protezione, fanno in modo che le aziende che operano in questi settori (tour operator, compagnie aeree, hotel) diventino facili prede dei criminali informatici. Con la nuova regolamentazione sulla protezione dei dati e sulla privacy, le aziende dovranno garantire che i sistemi neutralizzino agli attacchi.

Le aziende dovrebbero acquisire informazioni sui loro dati, mappare quelli relativi a clienti e dipendenti che risiedono in tutti i sistemi e definire processi e controlli non solo per evitare le  sanzioni economiche o danni di immagine del brand ma, soprattutto, per migliorare la qualità e ridurre la ridondanza dei dati personali.

Le aziende più grandi devono nominare un responsabile della protezione dei dati per supervisionare  la conformità con le nuove regole GDPR e garantire che questi processi e controlli siano in linea. Inoltre, poiché le informazioni dei clienti sono condivise con vari strumenti, app e attività di terzi per i pagamenti e la definizione degli itinerari di viaggio, il responsabile della protezione dei dati deve garantire che la privacy e la sicurezza dei dati personali sia estesa su tutta la filiera e il ciclo di vita  dei dati.

Tutto ciò richiede anche la revisione degli accordi contrattuali esistenti, un aspetto che non può essere trascurato se le aziende del settore vogliono garantire la conformità al GDPR.

Il GDPR ha anche implicazioni culturali. I responsabili marketing devono stabilire i diritti della persona quali l’accessibilità, la rettifica, la portabilità dei dati o il diritto all’oblio, considerando che l’auto-opt-in e il consenso implicito non saranno più una pratica accettata.

Il supporto della tecnologia per prepararsi al GDPR

Le aziende dovrebbero considerare il GDPR come un’opportunità per adottare le più recenti  piattaforme di integrazione dati e “data fabric” su cloud per avere una visione completa dei propri  clienti. Grazie all’analisi per convalidare, pulire, arricchire e rimuovere la ridondanza dei dati dei  clienti, le aziende possono creare fonti attendibili di informazioni da consultare e gestire in tempo reale, come parte dell’esperienza del cliente.

Le aziende dovrebbero cercare di sfruttare le piattaforme predispote per la gestione dei Big Data che consentono di acquisire, allineare, documentare, proteggere e pubblicare le informazioni personali in modo automatico, sia in cloud sia on-premise. In tal modo, possono essere sicure di avere sempre una mappa aggiornata dei dati interessati dal GDPR.

Dotarsi di una soluzione che consenta all’azienda di essere in linea con la nuova regolamentazione consentirà la protezione   ma anche l’anonimizzazione dei dati quando necessario. È importante sottolineare che può anche gestire i movimenti di dati e le richieste di accesso ai dati personali, aiutando le aziende a rispettare   la portabilità dei dati o il diritto all’oblio.

Trasformare il GDPR in valore

Le persone gradiscono ricevere suggerimenti e offerte per le vacanze. Viaggiare è come farsi un nuovo taglio di capelli: la maggior parte delle persone lo fa almeno una volta all’anno, e vogliono che sia un’esperienza personale e piacevole. Se dunque si offre anche un valore aggiunto i clienti continueranno a tornare.

Uno studio condotto da American Express ha rilevato che l’83% dei Millennial è disponibile a fornire il proprio consenso a essere tracciato dal punto di vista digitale dalle aziende di viaggio, trasporto e di ospitalità per ricevere un’offerta più pertinente e personalizzata. In effetti, l’85% di tutti gli intervistati  ha affermato che gli itinerari personalizzati e la messaggistica sono molto più interessanti rispetto alle offerte generalizzate.

La conformità al GDPR grazie all’implementazione di un sistema di gestione del “data fabric” che offre una visione totale e consensuale del cliente è il mezzo con cui le aziende del settore manterranno la soddisfazione dei clienti e la profittabilità.

Le aziende possono gestire i dati per una segmentazione più efficace come, per esempio, la pubblicità o curare i contenuti che si rispondano alle esigenze del cliente. La customer experience è direttamente connessa alla qualità dei dati del cliente. È dunque tempo di agire e adottare la soluzione più adatta.

È necessario invertire la percezione degli effetti della GDPR sulla gestione aziendale. Certamente imporrà investimenti consistenti non solo dal punto di vista dei sistemi informatici e delle modifiche alle organizzazioni, ma porterà inevitabilmente fondamentali benefici alla migliore conoscenza dei nostri clienti e del mercato: miglioreranno sia la qualità che la disponibilità dei dati. La condizione necessaria è di affrontarla con la massima attenzione ai costi soprattutto quelli futuri.

Talend affianca le aziende nel viaggio verso la GDPR mettendo a disposizione tutte le funzionalità necessarie con una meticolosa attenzione ai costi di sviluppo, di gestione e di crescita ma anche aprendo il fronte agli sviluppi di tecniche e conoscenze che sembrano oggi appannaggio solo delle gradi aziende: IoT, Big Data, Machine Learning.

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