A cura di Ornella Urso, Research Director, IDC Retail Insights
Il retail è in continua fase evolutiva. Non più per effetto di singole innovazioni, ma per una trasformazione sistemica che coinvolge modelli operativi, relazione con il cliente e logiche competitive. L’intelligenza artificiale, in particolare nella sua forma più avanzata, è il fattore abilitante di questa transizione: non uno strumento in più, ma un nuovo livello operativo su cui si costruisce il business. In questo contesto, emergono cinque dimensioni strategiche che stanno contribuendo a ridefinire in maniera significativa il settore.
Customer experience: da percorso a relazione continua
Il primo cambiamento riguarda il superamento del customer journey tradizionale. Il percorso lineare lascia spazio a un’interazione continua, fluida, che si sviluppa tra canali fisici e digitali e si adatta dinamicamente al contesto. In questo scenario, anche la fidelizzazione cambia natura. Non è più un programma separato, ma una componente integrata dell’esperienza complessiva, alimentata da dati e interazioni in tempo reale, non solo all’interno del journey ma anche tra journey diversi. Non a caso, i retailer europei indicano proprio il miglioramento della customer experience come una delle priorità strategiche principali della trasformazione digitale, insieme alla capacità di orchestrare journey sempre più personalizzati.
Il dato diventa infrastruttura strategica (ma non sempre)
Se c’è un elemento che accomuna tutti i trend è la centralità del dato. Ma il salto non è quantitativo, bensì qualitativo: il dato smette di essere uno strumento di analisi e diventa un’infrastruttura operativa. Le aziende stanno investendo in dataset integrati per superare la frammentazione informativa e abilitare decisioni in tempo reale. Tuttavia, il percorso è ancora in corso: il 36% dei retailer europei segnala difficoltà nell’integrazione dei dati, mentre il 40% non dispone ancora di una roadmap AI strutturata. Il risultato è un paradosso: da un lato l’adozione dell’intelligenza artificiale è già molto avanzata, con l’84% delle aziende che dichiara di aver avviato investimenti in GenAI, e dall’altro senza una solida data foundation, l’AI non scala e non genera valore.
Obiettivi di business: gli investimenti spesso solo parzialmente efficaci
Nonostante l’accelerazione degli investimenti, i risultati non sono sempre all’altezza delle aspettative. I dati mostrano infatti che, nella maggior parte delle aree strategiche, dalla customer experience alla modernizzazione dei dati, gli obiettivi di business risultano solo parzialmente raggiunti. Questa dinamica evidenzia un divario tra ambizione strategica ed esecuzione operativa. La frammentazione dei sistemi, la scarsa integrazione dei dati e le difficoltà nel change management continuano a rallentare la piena valorizzazione degli investimenti. Resta dunque centrale per i retailer tradurre gli investimenti in innovazione in risultati misurabili lungo i processi, dal merchandising alle operations, fino alla gestione del punto vendita.
L’AI entra nei processi e cambia il lavoro
L’intelligenza artificiale non è più confinata a use case specifici, ma si diffonde trasversalmente nei processi aziendali, diventando parte integrante delle operations. Questo si traduce in un cambiamento profondo nel modo di lavorare: le decisioni diventano più rapide, distribuite e basate su insight in tempo reale. Allo stesso tempo, cresce il ruolo delle persone nelle attività a maggiore valore, mentre le attività ripetitive vengono progressivamente automatizzate. Non è un caso che tra le principali sfide segnalate dai retailer emergano la carenza di competenze digitali e la necessità di evolvere verso modelli organizzativi e culturali. Il valore dell’AI si misura sempre meno nei progetti pilota e sempre più nella capacità di incidere sui KPI operativi.
Operations e supply chain: da reattive a predittive
Un altro fronte di trasformazione riguarda le operations. Le supply chain stanno evolvendo verso modelli sempre più integrati, capaci di connettere pianificazione ed esecuzione in un flusso continuo. Gli investimenti si concentrano su visibilità end-to-end, gestione intelligente dell’inventario e orchestrazione degli ordini. Circa il 38% dei retailer europei sta rafforzando proprio queste aree per migliorare agilità ed efficienza. Il passaggio chiave è da una logica reattiva a una predittiva: anticipare la domanda, prevenire le criticità e ottimizzare le risorse diventa un elemento differenziante.
Verso un nuovo equilibrio competitivo
Il quinto trend è forse il più sfidante: cambia la natura stessa della competizione. In un contesto sempre più mediato, e in alcuni casi guidato, dall’AI, il valore si sposta dalla gestione dei touchpoint alla capacità di partecipare efficacemente a ecosistemi intelligenti. I retailer si muovono quindi verso modelli più aperti e interconnessi, dove la differenza la fanno la qualità dei dati, l’interoperabilità dei sistemi, la velocità decisionale e la coerenza dell’esperienza offerta.
Il retail del 2026 è sempre più intelligente, connesso e data-driven. La trasformazione in atto richiede investimenti tecnologici, ma soprattutto una revisione profonda dei modelli operativi e culturali. L’intelligenza artificiale rappresenta il motore di questo cambiamento, ma è la capacità di integrarla nei processi e nelle decisioni a determinarne il reale impatto. In gioco non c’è solo l’efficienza, ma la capacità stessa di restare rilevanti in un mercato che evolve rapidamente.